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电视广告脚本
发布时间:2010-9-2 11:10:53    

什么是电视广告脚本?

  电视广告脚本,即电视广告文案,是电视广告创意的文字表达。是体现广告主题,塑造广告形象,传播信息内容的语言文字说明,是广告创意(构思)的具体体现,也是摄制电视广告的基础和蓝图。

电视广告脚本的由来

  电视广告脚本,有称电视广告角本,或电视广告剧本。广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在在写作过程中,必须运用蒙太奇思维,用镜头来进行构思,必须按镜头顺序进行撰写,这颇似电影文学剧本。所以,电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。

电视广告脚本的性质

  电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分,但又与平面广告写作有明显的区别,不直接与读者见面,不是最后的形式;只是导演进行再创作的详细计划,文字说明或蓝图。但是,它又是电视广告作品形成的基础和前提,因此,它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

电视广告脚本的内容与形式

  电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。
  脚本内容就是广告创作者(编剧)按照广告主的意图,所要传达的商品、服务或企业信息,以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念(观念、主张、希望等)。它是主客观的统一,因此构成内容的基本要素是素材(信息)和主题。
  电视广告脚本的形式,是由内容决定的。创作者要把信息内容传达出来,必须通过创意、构思,并借助于一定的结构形式和表现手段,通过语言文字表达出来,这即是电视广告脚本的形成要素。它是内同的外在表现,包括结构形式、表达方式(技巧)和语言(解说词)等。

电视广告脚本的种类

  包括既连续又相互独立的两种类型:
  一是文学脚本;文学脚本是分镜头脚本的基础,由文案撰写。
  二是分镜头脚本。分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作,由导演完成

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